Imagometing Werken in de Reisbranche

Onderzoeksopzet en –aanleiding

In opdracht van Reiswerk heeft Intelligence Group onderzoek gedaan naar het imago van de reisbranche. De onderzochte doelgroepen zijn als volgt gedefinieerd:

De primaire doelgroep bestaat uit mensen die een toeristische opleiding op (V)MBO of HBO niveau volgen of reeds hebben afgerond en die daarnaast momenteel een commerciële of sales functie uitoefenen of ambiëren. Deze doelgroep werkt momenteel niet in de reisbranche. In de onderzoeksopzet is deze doelgroep uitgesplitst in het deel dat wel een voorkeur voor de reisbranche, en een deel dat geen voorkeur voor de reisbranche heeft.

Naast de primaire doelgroep is ook nog een studentendoelgroep en een potentiële doelgroep onderzocht. De studentendoelgroep bestaat uit louter studenten in toeristische richting. In de potentiële doelgroep vallen mensen die een opleiding hebben voltooid in de richting Horeca, Marketing/Communicatie of Commercieel/Detailhandel. Ze werken of willen werken in een commerciële functie. Daarnaast sluiten zij de reisbranche niet uit en werken momenteel in de horeca, retail, communicatie, sport of uitzendbranche.

Onderzoeksresultaten

Kennis en houding van de doelgroepen

Grootste arbeidsmarktconcurrent is toerisme

Toerisme is onder alle onderzochte doelgroepen de populairste branche en daarmee een duidelijke arbeidsmarktconcurrent voor de reisbranche. De reisbranche is apart gedefinieerd als branche van touroperators, reisbureaus en zakenreisorganisaties en werd minder vaak gekozen dan de branche Toerisme. Branches zoals de financiële dienstverlening, communicatie/media en de gastvrijheids/evenementenbranche zijn over het algemeen minder populair dan de reisbranche. Voor horeca geldt dat ook, behalve bij de potentiële doelgroep. Voor hen geldt juist deze branche als de meest populaire om in te werken. Toerisme is onder alle onderzochte doelgroepen de populairste branche en daarmee een duidelijke arbeidsmarktconcurrent voor de reisbranche. De reisbranche is apart gedefinieerd als branche van touroperators, reisbureaus en zakenreisorganisaties en werd minder vaak gekozen dan de branche Toerisme. Branches zoals de financiële dienstverlening, communicatie/media en de gastvrijheids/evenementenbranche zijn over het algemeen minder populair dan de reisbranche. Voor horeca geldt dat ook, behalve bij de potentiële doelgroep. Voor hen geldt juist deze branche als de meest populaire om in te werken.

Werken in de reisbranche: wordt door de overgrote meerderheid niet uitgesloten

Over het algemeen zien we dat men de reisbranche niet per definitie uitsluit als plek om te werken. De studenten doelgroep gaat er juist sterk van uit dat zij in deze branche hun eerste baan zullen vinden. Wel moet opgemerkt worden, dat de doelgroepen over het algemeen positiever staan tegenover werken in de branche, dan tegenover specifieke bedrijvencategorieën als (zaken-) reisbureau en touroperators in de branche.

Associaties met vakantie en reizen

Gevraagd waar men aan denkt, als men aan (werkzaamheden in) de reisbranche denkt, dan zien we dat zaken geassocieerd met vakantie en reizen de boventoon voeren. Ook functiebenamingen zoals reisleider en hostess komen vaak voor. De functie reisleider is, wellicht niet verwonderlijk, voor de doelgroepen ook de meest aansprekende functie. Het minst aansprekend over de hele linie is de functie callcentermedewerker. Vakantieaanbieders, zijn over het algemeen bekender dan zakenreisaanbieders en partijen die zich meer op de achtergrond bevinden.

Werken in de reisbranche: laag inkomen, maar ook afwisseling en klantgerichtheid

Naast de associaties vakantie en reizen, worden ook een aantal werkgerelateerde aspecten genoemd. Zeker de primaire doelgroep associeert het werken in de reisbranche met een laag inkomen. Salaris kan gezien worden als een potentieel struikelblok, een reden voor mensen om af te haken. De andere doelgroepen noemen dit aspect aanzienlijk minder. Studenten noemen vooral de afwisseling, maar ook flexibiliteit en klantgerichtheid. De potentiële doelgroep lijkt een aanzienlijk minder concreet beeld te hebben van het werken, en houdt het vooral bij de vakantiegerelateerde aspecten.

Behoorlijke bekendheid met de activiteiten in de branche

De doelgroepen zijn behoorlijk goed bekend met de activiteiten in de reisbranche. De studenten zijn het best op de hoogte van de werkzaamheden. Het minst bekende aspect van werken in de reisbranche is het maken van (studie) reizen. 

Excellente commerciële dienstverlener?

Het is, ook voor de potentiële doelgroep vrij duidelijk dat de verkoop van reizen en andere verkoopgerelateerde aspecten een belangrijke rol spelen bij het werken in de reisbranche. De term excellente commerciële dienstverlener lijkt onduidelijk en is voor velen onbekend, niet alleen voor mensen in de potentiële doelgroep, maar ook de studenten en primaire doelgroep.

De branche heeft duidelijke liefhebbers

Onder de doelgroep zien we een aantal duidelijke liefhebbers van de reisbranche. Zij noemen aspecten als afwisseling en werken met mensen als redenen om in de branche te willen werken. Daarentegen zien we dat die afwisseling juist niet herkend wordt door degenen die er niet willen werken. Zij noemen de reisbranche juist vaak saai en eentonig.

Redenen om af te haken: weinig toekomst en onduidelijkheid omtrent opleiding

Een van de andere genoemde redenen om niet in de reisbranche te willen werken, is het idee dat er te weinig toekomst inzit. Wellicht is het goed om de mogelijke carrière- en ontwikkelpaden in de reisbranche duidelijk te maken aan de doelgroepen. Zeker de primaire doelgroepen hechten behoorlijk aan zekerheid, en kunnen die op die manier krijgen. Bij de potentiële doelgroep zou informatie wat dit betreft, enige onzekerheid weg kunnen nemen. Een deel van deze doelgroep vraagt zich namelijk af of zij überhaupt wel de juiste papieren hebben voor het werken in de reisbranche.

Imago en propositie van de reisbranche

Goede werksfeer is een zeer belangrijke pullfactor
De doelgroepen kennen allemaal bepaalde pullfactoren, aspecten aan werk die hen over de streep trekken om ergens te willen werken. Voor de doelgroepen is, van de onderzochte pullfactoren, werksfeer een zeer belangrijk aspect. Daarnaast is ook werkinhoud van belang en primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden.

Sterk imago, maar de belangrijkste pullfactoren worden niet herkend in het reisbranche-imago
De reisbranche heeft een aardig sterk imago, maar de meeste kenmerken waaruit het imago is opgebouwd, zijn niet de kenmerken die voor de doelgroepen van belang zijn bij de keuze voor een baan. Dit geldt ook voor het kenmerk veel reizen. Dit wordt door de doelgroep gezien als het meest logische en bij de sector behorende kenmerk, maar is voor geen van de doelgroepen van groot belang bij de keuze voor een baan.

De propositie is behoorlijk aantrekkelijk
De propositie die door Reiswerk is opgesteld voor het werken in de branche, wordt door het merendeel van de doelgroepen als aantrekkelijk beschouwd. De scores qua aantrekkelijkheid zijn daarmee hoger dan die qua geloofwaardigheid. Een aantal deelnemers aan het onderzoek geeft aan zich goed te herkennen in de propositie, waar een aantal anderen dat gevoel juist totaal niet delen. Een deel van de potentiële doelgroep geeft aan door het lezen van de propositie een beter beeld te hebben gekregen van de werkzaamheden in de branche.
Door het lezen van de propositie denkt men positiever over werken in de reisbranche, maar de kans dat men er solliciteert neemt niet toe De propositie heeft op de meesten een positief effect, zeker in het informeren van mensen, maar leidt nog niet tot concrete acties om ook in de branche te solliciteren.

Aanbevelingen

Aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek zijn een aantal aanbevelingen te doen

Algemeen

Doelgroepgericht communiceren
Het imago van de reisbranche is kenmerkend, maar niet op de werkgerelateerde zaken die er voor de verschillende doelgroepen echt toe doen. Het strekt dan ook tot de aanbeveling goed te kijken naar de wensen per doelgroep. Door te kijken wat hen specifiek aantrekt of afstoot, kan hierop ingezoomd worden in de communicatie naar de afzonderlijke doelgroepen.

Excellente commerciële dienstverlener: interne drijfveer, extern onduidelijk
Hoewel de gedachte achter de excellente commerciële dienstverlener wellicht zeer evident is, is de communicatie daarvan naar buiten dat niet. Daarom wordt ook aangeraden, duidelijk te maken dat deze term een ambitieniveau tracht neer te zetten van het werken in de reisbranche en niet een nieuwe functienaam wordt.

Primaire doelgroep

Neem redenen om niet in de reisbranche te willen werken weg
De primaire en secundaire voorwaarden zijn  zeker voor de primaire doelgroep, een belangrijke pullfactor voor een baan en tegelijk is dit de doelgroep die het meest duidelijk aangeeft de branche te associëren met een laag salaris.  Dit maakt de arbeidsvoorwaarden tot een beknellend aspect. Een inventarisatie of de salarissen daadwerkelijk zo laag zijn, zou een goede eerste zet zijn. Daarnaast is het van belang te kijken of dit impopulaire aspect van de reisbranche ondervangen kan worden met andere pullfactoren, zoals werksfeer.

Potentiële doelgroep

Toon de diversiteit in de branche en wees duidelijk over de mogelijkheden
De potentiële doelgroep heeft een redelijk beeld van de werkzaamheden in de branche, maar er bestaan ook nog veel onduidelijkheden onder meer wat betreft opleiding, maar zeker ook wat betreft het “complete verhaal” van de branche. Door deze groep te informeren en te verrassen met de vele mogelijkheden binnen de branche zowel op functiegebied alsook bedrijfstype, kan de groep geënthousiasmeerd worden.

Studenten

Studenten enthousiast over de branche: houd ze enthousiast!
De studenten in dit onderzoek zijn positief over de branche. Bij deze doelgroep ligt de uitdaging dan ook niet zozeer in het binnenhalen maar meer in het binnen de branche houden van de afgestudeerde studenten.  De studenten hebben hoge verwachtingen van het werk in de branche, en deze zullen dan ook waargemaakt moeten worden. Een van de aspecten waarop de nadruk zal moeten liggen, is het duidelijk en realistisch communiceren van de doorgroeimogelijkheden. Hierbij kan men niet alleen kijken naar de mogelijkheden binnen een bedrijf, maar wellicht breder binnen de gehele branche.